Tesis de Maestría.

Esta tesis busca contribuir con el estudio teórico-metodológico de la comunicación publicitaria, por medio de la exploración de su relacionamiento con el sistema del mito (Barthes, 1999 [1957]). Sus indagaciones se enmarcan en una postura crítica frente al fenómeno estudiado, con el fin de favorecer la generación de aportes cualitativos a nivel académico, para los profesionales y estudiantes del área, y la sociedad en su conjunto. Primero, se diseña un cruce conceptual entre el Dispositivo Operacional Publicitario (Caro, 2008) y el sistema mítico de Barthes, articulando además un concepto medular introducido por Sahlins (1997 [1985]): la mitopraxis. Luego, el modelo propuesto se ensaya en un caso de estudio conformado por las campañas televisivas de la marca de yerba mate Canarias, difundidas entre 2002 y 2019 en Uruguay. La relevancia del hábito del mate para los uruguayos y del liderazgo de dicha marca en ese mercado —sumado a la importancia de la TV para audiencias y anunciantes— enriquecen las dimensiones estudiadas en el seno de las prácticas de consumo cultural y la propia noción de cultura de los uruguayos (Radakovich, 2014). Específicamente, el análisis de caso se centra en la identificación y comparación de algunos de los principales mitos de la nación y sus representaciones emblemáticas (Guigou, 2005). Para ello se emplean, en forma complementaria, herramientas provenientes del estudio de la narrativa televisiva (Gordillo, 2009a) y técnicas cualitativas de investigación. Se profundiza en las complicidades entre la memoria popular y el imaginario social desplegadas por la publicidad; y en cómo esta logra establecer concordancias con otras construcciones complejas, como la “gestación del mercado, el Estado y la cultura nacionales” (Martín-Barbero, 1991 [1987], p. 95). Todas estas edificaciones humanas interactúan entre medio (Bhabha, 2000), con sus correspondientes colaboraciones y contradicciones. Pero a ellas, así como a esta tesis, cabe también la “opción decolonial de coexistencia —ética, política, epistémica—” (Mignolo, 2009, p. 259). En síntesis, se investiga la publicidad desde el Sur (Caro, 2017a; Pacheco, 2017) a partir de procesos mitoprácticos, para desenmascarar los niveles de complejidad, dominación y los efectos institucionales que la revisten como componente principal del semiocapitalismo (Berardi, 2003; Caro, 2011).