El TFG Análisis de la campaña publicitaria «Jugá en equipo» de Inmujeres. Una mirada sobre la corresponsabilidad de las tareas domésticas y de cuidados en Uruguay partió de un “debate colectivo” motivado por “experiencias vivenciales que nos impulsan a cuestionar la crianza exclusiva por parte de las mujeres, o la crianza compartida que no alcanza la equidad en la responsabilidad por los cuidados” explicaron las autoras. La campaña analizada las interpelaba por “la construcción social del rol materno como un mandato” y desde su posición “como mujeres feministas y futuras comunicadoras” las impulsaba a plantear “interrogantes sobre la diversidad de experiencias maternas, desafiando la visión estereotipada impuesta por una cultura heteropatriarcal”.

La publicidad en cuestión es una campaña de bien público compuesta por un video televisivo (clic aquí) y una serie de piezas gráficas (disponibles al final de este artículo) realizada por el Instituto Nacional de la Mujeres (Inmujeres) del Ministerio de Desarrollo Social (Mides). La campaña fue retirada rápidamente de circulación, al conocerse que el protagonista del spot había sido denunciado por violencia doméstica.

Con estos puntos de partida, las recién egresadas de la Licenciatura en Comunicación se plantearon como objetivo analizar críticamente la campaña «Jugá en equipo» explorando de qué manera contribuía a visibilizar la división sexual del trabajo, la corresponsabilidad de los cuidados y los estereotipos de género, buscando así “aportar perspectivas críticas que puedan influir en el diseño de futuras campañas publicitarias con enfoque de género”.

Consultadas sobre los alcances de la comunicación publicitaria, las autoras entienden que “como herramienta cultural, desempeña un papel crucial en la configuración de imaginarios y la legitimación de roles de género. La representación de género en la publicidad impacta en la sociedad al organizar, socializar y legitimar conceptos, contribuyendo a la consolidación de estereotipos y roles predeterminados”. Por estos motivos ven en la publicidad “una oportunidad para desafiar y transformar las representaciones de género, promoviendo la equidad y contribuyendo a la construcción de una sociedad más justa e inclusiva”.

Lo que la campaña nos dejó

Luego de defender el TFG, Candiota, Feijó y González consideran que la evaluación de la campaña debe abordarse desde diferentes perspectivas. “Observamos que la representación visual de los roles de género y las tareas de cuidado presentan limitaciones y estereotipos que podrían afectar la efectividad de la campaña” y su intento por contribuir al cambio social y cultural buscado. Observaron que en las piezas “se destaca la figura masculina desempeñando tareas domésticas, pero estas representaciones son sesgadas y estereotipadas. La ausencia física del género femenino en las imágenes gráficas presenta un desafío, ya que refuerza la división sexual del trabajo y perpetúa estereotipos de género”.

Por otra parte, el uso del humor que “busca romper normas sociales”, tiene un efecto contrario, ya que “infantiliza la situación y refuerza estereotipos de género”. Asimismo, “la representación de la masculinidad hegemónica, con características específicas como ser varones cisgénero, heterosexuales, adultos, blancos y sin discapacidades, contribuye a la consolidación de un modelo único de masculinidad”.

Finalmente, en términos de “la narrativa y el lenguaje utilizado en la campaña, se emplea la competencia y la dinámica de juego entre géneros, lo que podría perpetuar desigualdades de poder y estereotipos de género, en lugar de promover la inclusión y la colaboración en la corresponsabilidad de los cuidados”.

Sin embargo, Candiota, Feijó y González destacaron entre los aspectos positivos que la campaña aborda una temática “relevante y urgente”, que tiene “la intención explícita de provocar un cambio social y cultural” y que el uso de metáforas puede facilitar la conexión con el público objetivo.

Finalmente, en relación a la experiencia de investigación, realización del trabajo y posterior defensa, las entrevistadas aseguraron que el recorrido les permitió “conectar de manera efectiva las teorías académicas con la práctica real en publicidad, lo cual es esencial para comprender el impacto” de la publicidad en la sociedad, fortalecer las “habilidades críticas y metodológicas” que ahora en el ejercicio de su profesión les permiten evaluar las campañas de manera más efectiva y la consideración “cuidadosa” del alcance de sus mensajes. Por último, agradecieron a las docentes Mariana Achugar (tutora) y Mercedes Altuna (cotutora), cuyos aportes les resultaron fundamentales para “nuestro crecimiento profesional y personal”, y a la Universidad de la República (Udelar), que ha sido “el marco propicio para desarrollar nuestras capacidades y formarnos como profesionales completas y conscientes”.

El TFG Análisis de la campaña publicitaria «Jugá en equipo» de Inmujeres realizado Mayra Candiota, María José Feijó y Sheyla González se encuentra publicado en el repositorio Colibrí: clic aquí.